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会员制营销的四种创新策略

作者:        来源:        阅读次数:1805

   近些年来,会员制作为一种高级营销模式受到了越来越多企业的青睐,并在航空公司、电信运营商、百货商场、超级大卖场、连锁家电卖场、网上购物、烟酒专卖店等得到了广泛运用。什么叫做会员制营销呢?

  会员制营销就是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个会员制的团体,并开展宣传、销售、促销等活动。消费者成为会员的条件可以是交纳一笔会费或购买一定金额的产品等,成为会员后便可以在一定时期内享受到会员专属的权利。那么,会员制营销有什么价值呢?它又能够给企业带来哪些方面的利益点呢?

  会员制营销的价值

  培养消费者的忠诚度

  不少企业都在感叹,如今的消费者是越来越难伺候了,挑三拣四,根本不存在忠诚度问题。而消费者却也在埋怨,广告越来越多,产品信息越来越多,消费者在众多的广告、产品信息面前无所适从。其实,造成这种结构性错位的主要原因就是在于企业与消费者之间的错位。在信息时代,大量产品广告信息冲击着消费者,消费者从产品认知到售后评价都需要高成本的信息收集。不少企业又漫无目的地在大街上向人群分发产品信息,这种做法不仅成本高昂而且还很容易发生错位。

  而会员制营销则可以避免这一点。企业通过会员制营销可以缩短与消费者之间的沟通距离,使得营销对象更有针对性,更重要的是能够培养消费者的忠诚度。

  增加企业的营业利润

  会员消费是企业扩大市场份额的重要支柱,并成为企业营业利润新的增长点。有这样一组数字,保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的五分之一;向现有客户销售的几率是50%,而向一个新客户销售产品的几率为15%;客户忠诚度下降5%,企业利润则下降25%;如果将每年客户关系率增加5个百分点,可能使企业利润增长85%;企业60%的新客户来自现有客户的推荐。可见,会员制营销不仅能够降低企业的营销成本,更能够给企业带来丰富的营业利润。

  掌握消费者需求变化

  企业通过会员制营销掌握了大量会员的基本情况和消费信息。这样,企业就可以明确自己的核心消费群体,掌握和了解这群核心消费群体的特点,有利于进行消费分析。同时,会员制营销提供了企业与消费者沟通的便利渠道,便于企业及时了解消费者的各种需求变化,这更为改进企业的经营和服务提供一个客观的依据。

  会员制营销的策略

  了解了会员制营销的价值之后,我们再来寻找会员制营销有哪些创新策略可供企业借鉴。

 

  发挥会员口碑宣传效应

  企业可以通过会员推荐会员,并给予会员一定的好处,这样既能够调动会员推荐的积极性,又能够充分发挥会员的口碑宣传效应,去吸引消费者的广泛参与。同时,在会员俱乐部里,会员们经常聚在一起,这就有很多面对面交流的机会,而企业就可以在这种面对面交流中制造一种良好的口碑形式,进而发挥会员口碑宣传的魅力。

  挖掘会员俱乐部的价值

  不少企业的会员制营销形式过于单一,更多只是停留在企业与会员之间的联系,而忽略了会员与会员之间的关系。为此,企业可以通过会员俱乐部的形式加会员与会员之间的互动交流,这样更可以大大增加会员制营销对消费者的黏性。

  抽雪茄的古巴人是很随意的,任何场所、任何时间都可以随性的点一支,漫不经心地抽完。雪茄俱乐部的出现是近几十年的事,因为人们对生命健康的重视,吸烟,尤其是在公共场所吸烟开始成为不受欢迎的行为,雪茄自然也难逃被公众排斥的命运。

  于是,有心的雪茄客或商人开始创办雪茄吧,为雪茄客提供一个安心享受雪茄的场所。用心经营的雪茄吧也开展会员活动,并形成了富有文化内容的雪茄俱乐部。

  如“哈瓦那之家”雪茄俱乐部就是雪茄极品爱好者之家。“哈瓦那之家”雪茄俱乐部成立于2005年5月1日,采用专业的雪茄养存设施,由获得古巴烟草公司颁发的中国大陆地区唯一的雪茄专家亲自主理。在“哈瓦那之家”雪茄俱乐部,消费者不仅享用着极品古巴雪茄,享用着各项手工的古巴特色服务,还可以预定储存所钟爱的品牌。在现代化的世界里和亲朋好友共同培育这个完美的传统,会成为消费者生活中的极致。同时,“哈瓦那之家”雪茄俱乐部定期举办俱乐部会员活动,如邀请会员来免费品尝极品雪茄,并加深会员与会员之间的互动交流。

  对会员实施实时的奖励

  不少企业的会员制营销都是累积奖励,如会员达到多少积分才可以兑换相应的奖品,而有些消费者对这样的累积奖励并不在意,所以也就很少重视其价值了。为此,企业可以通过实时奖励来激励消费者,让消费者重视到会员专属所带来的价值。

  另外,企业还可以定期举办一些有奖小游戏活动,这样也可以调动会员参与的热情。前些日子,“长白山烟友俱乐部”就在网上举办了一场“快速拼图大战”。这项游戏很简单,会员只需登陆后,在网上点击“开始游戏”的页面就可以进行拼图游戏,并有机会获得丰富的奖品。这些奖品包括了瑞士军刀、烟悦09年A款会员机、烟悦不锈钢拉丝烟盒、美国MAG小号手电、长白山(神韵)、Moer过滤嘴等等。

  建立会员互动积分共享联盟

  企业可以通过建立会员互动积分共享联盟,让会员享受到更多的附加价值以及奖励计划。

  2009年,农业银行与携程旅行网合作推出了“金穗携程旅行信用卡”,该卡集金穗贷记卡金融功能和携程VIP会员卡功能于一体,秉承农业银行与携程旅行网的优质服务,让消费者不必再为漫长的旅行而烦恼,轻轻一刷,让旅途成为享受。

  据了解,“金穗携程旅行信用卡”的最大特色之一就是会员积分可以跨界共享。首先,消费者所持的“金穗携程旅行信用卡”既是携程VIP会员卡,又是农行金穗贷记卡,在携程旅行网消费既可以累积携程积分,同时还可以参与农业银行提供的积分奖励活动(其中“携程积分”为:电话预订1.5倍积分;网上预订2.5倍积分)。其次,消费者使用“金穗携程旅行信用卡”,即可享有“金融账户+银行积分+携程积分+旅行储备金”4个专享账户。最后,消费者持“金穗携程旅行信用卡”,不仅可预订全球100多个国家的数万家星级酒店,还可实现国内、国际航线机票信息查询,异地出发,本地订票、取票,更可以享受携程独家推出的电子机票服务等等。这种会员互动积分共享联盟有效激发了消费者的消费动力。

  总之,会员制营销不仅可以培养消费者对企业或品牌的忠诚度,也可以增加企业的营业利润,更可以及时掌握消费者的各种需求变化,让企业或品牌在激烈的市场竞争中做出应对之策。但是,会员制营销不是一项短期的工作,而是一项长期的、持之以恒的工作,为此,企业更要具备长远的目光,切不可急功近利。也只有这样,才能逐步得到会员的认可和接受,从而让会员制营销发挥出真正的效用。

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