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应用案例
连锁体系的会员制营销

作者:        来源:        阅读次数:2244

会员制营销如何让顾客既连又锁

 美国某商业机构统计,75%的产品通过连锁的运营模式成功经营,78%通过会员卡进行消费,从而运营模式上连锁与会员制成为了一对最好的捆绑兄弟;特许让品牌既连又锁,会员制营销让终端顾客既锁又连。  

网络的迅速建立、市场占有率的急剧提高、品牌的快速提升,让连锁模式成为21世纪最风靡的营销模式、而且连锁还是最好的品牌首期融资方式和后期融资平台。连锁是将一个个单店组织化,那么我们终端的顾客呢?也需要将顾客组织起来,才能让顾客忠诚,这就是连锁的孪生兄弟:会员制营销。

评定一个品牌的关键指标是看他的市场占有率,在连锁体系中,如果说网络平台搭建决定了市场占有率的宽度,那么顾客消费管理就决定了市场占有率的高度,特许属于横向和宽度的通路,那么将顾客组织化的会员制模式就成为我们纵向和高度的杀手锏。

    会员制营销是什么?
  会员制营销是一种顾客管理模式,更是为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式,是一种能抓牢会员的心,提高会员忠诚的营销手段。会员制的结果导向是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度,从而提高消费量。

从最早的亚马逊的网络会员营销成功之举,到现在各行各业的会员制的成功案例,如携程、如家、长安俱乐部,包括新业务开展的移动彩铃、屈臣氏的二次会员制闪亮登场等,会员制营销凭借体系下会员的种子效应、借力和造势等特异功能成为各品牌、各新业务拓展的主要模式。

会员卡为什么败走麦城
  然而随着会员制的风靡,市场上会员卡开始泛滥成灾。眼下几乎所有的卖场都发行了自己的会员卡,打开消费者的钱包,你会很容易地看到大小不一、形式各异的各大商家的会员卡,从百货店、专业店到超市等各个零售业态,从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品,会员卡无所不在。

但是有关调查却显示,目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同。显然,大家都发卡渐渐地演变成了相对“没有卡”,笔者曾经办理的一些会员卡也被搁置抽屉,甚至对于有些会员卡的办理简直开始排斥和反感,。

  那么为什么成功会员制营销在中国很多企业成了花瓶了呢?
  如果你是持卡人,试着回答以下问题你就能受到启发:
  1、你有多少张卡?
  2、3个月内你是否去过该卡的企业消费?
  3、消费时是否出示会员卡?
  4、能享受多少折扣?此折扣吸引你吗?
  5、该会员卡积分怎么算?
  6、按照你的消费水平一年消费你能换什么,多少现金还是多少物品(2分钟内回答出来)
  7、会员有什么权益?说出3个以上?(2分钟内回答出来)
  8、会员服务哪一个是跟别人企业的会员卡服务不一样的?
  9、会员服务中最吸引你的是什么?(2个以上)
  10、有针对你的个性化会员活动吗?
  11、列举会员活动中印象最深的一件事情
  12、列举会员活动中你最感动你的一件事情
  13、会员中心多长时间举行一次活动?
  14、你经常收到会员中心的亲情问候或者亲情短讯?
  15、你从没有接到会员中心的推销和间接推销电话?
  16、你认识会员中其他的新朋友有多少个?
  17、会员朋友中有成为你的客户的吗?
  18、家里人跟你一起用这个卡吗?
  19、会员卡能在本品牌其他店共享吗?
  20、会员卡能不能在其他企业共享?
  以上问题是从会员的角度进行调查,测试该企业会员卡的设置有效性,如果一个顾客对以上问题半数甚至大部分呈否定回答,这个企业怎么可能完成最终的结果导向:通过忠诚度、满意度提高顾客消费呢?
  目前会员卡运作的问题
  会员制是好模式,但是关键在于执行,一个会员体系的有效性和成功性跟会员卡定位、会员卡增值服务的设置、会员互动平台构建、会员卡的延伸性、会员卡的核心力、会员卡的销售通路,会员活动的执行等等息息相关。目前之所以会员卡泛滥,没有吸引力,关键存在以下问题:

  1、会员卡概念不清、定位不对,运作水平低。
  目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态,缺乏整套营销方案,对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上,营销手段单一,缺乏特色,这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿,不仅会引发同行内的恶性竞争,更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。

  2、会员活动没有核心和竞争力
  天下会员活动一大抄:“生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供。。。”千篇一律,意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计,从而让会员产生兴趣和品牌关注。

  3、增值服务不明朗
  很多人手上的会员卡,积分卡怎么算,能换什么东西和价值,一点概念都没有,他怎么可能不断消费而积累积分呢。
  4、 会员管理脱节
  不把关会员的权益,入会和不入会差不多,会员卡销售名存实亡。不严格进行会员活动预算,成本脱节,亏本赚吆喝。
  5、会员卡携带不方便,使用率低
  对许多热衷于逛街购物的顾客来说,因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多,使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低,特别是购买地点分散的消费者,在各家商场的购买都形成不了多少积分,也降低了会员卡的使用率

  ……
  综上所述,企业关键问题在于并不是非常清楚会员制的意义和管理通路,更多的企业只是会员卡制作商、派发商、折扣商而已,并顾客管理商,会员卡本身而言没有生命力,只是一个媒介,一个工具,只有正确将持卡人组织起来,这个体系才能发挥该模式应有的作用。 

  会员制的意义和通路是什么呢?
  个人认为会员制的意义应该如图所示:

  一个企业如果建立的会员卡不能达到以上三层基本的意义,就形同虚设,没有真正将顾客组织起来,不能保持顾客的活型,从而也就不能提高销售的生命力。
  连锁企业如何玩转会员制营销
  连锁企业因具有网络优势、成本优势、品牌优势、售后服务等而备受消费者青睐,那么对于连锁企业而言,不仅仅是单店会员制,他更应该具有“大会员制”的概念和优势,对于连锁企业不仅仅要让连锁品牌既连又锁,更应该让整个体系的会员既连又锁,才能保证企业经营效益的稳定和提升!

  玩转连锁体系的会员制营销主要从以下几个方面着手:
  1、根据企业的品牌定位和战略定位,制定科学的会员体系
  市场日趋成熟,竞争日益激烈,企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战、增值战,会员制营销就是最好的体现;通过会员平台,创造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会,让顾客养成品牌习惯和依赖,进而产生品牌归属感。

  会员卡销售是一个全面、综合的营销活动,事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。企业必须清楚地认识到,消费者因一时被打动而加入会员组织后,把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始,能否让会员投身进来,主动参与关心才是根本。这就要求我们具有全面科学、量体裁衣、独特新奇的会员体系和增值服务;我们将会员卡销售纳入企业整体营销战略之中,无论在会员招募、会员管理方面,还是在促销宣传、联谊活动等方面,每一项活动之初企业都应做充分的预算和规划,设计一套完整全面的营销方案, 

  会员体系的设计一定注意跟企业、顾客结合,如设计和制定会员类型时,根据细分市场的顾客属性(年龄、消费级别、行业属性等),设计相应的会员类别,首先主要考虑的两个要素:心理认可度和有效阶梯型。一般会员制最后发展统计图应该是菱形,两头尖,中间大,因为中间的会员级别属于主要的会员类型,也就是你最想要发展成会员资格的人,下面的是门槛级,上面的品牌标示级,是为了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。另外各级别之间的阶梯度关键,如果级别太密,服务、折扣、积分拉不开,体现不到优势,如果太大,会员升级难度太大,就会放弃消费升级。按照心理学分析,一般高于基本心理承受线的20%时,属于消费者愿意尝试范围,所以心理认可度和有效阶梯型的2个要素在会员类型设计时就很关键。例如一个美容院消费金额最多的是4000左右,该美容院按照储值金额1000(9.5折)、2000(9折)、4000(8.5折)、8000(8折)、10000(7.5折)、12000(7折)设计了6个级别,企业发现会员体系总是发展缓慢,究其原因就是首先在会员设置上除了问题,没有考虑到上述2个关键点,在6个级别设计里,犯了上述2个错误,结果将会员级别调整成2000(9折)、5000(8折)、8000(7折),会员体系迅速扩大,效益大大提高。

  2、做好会员增值服务的连续性。
  有些品牌在增值服务中也想了很多新奇点子,如生辰俱乐部、血型座谈、亲子教育、家庭竞赛、妈妈秀等等,但是很多活动没有全盘计划,经常被临时通知,让我们会员感觉不到系统性,没有稳定感和自我把控感。所以参与性和关注点就会大打折扣。我们之所以进行会员制,就是用这个平台提供跟顾客重复见面和沟通的机会,让我们的品牌不断在他脑中加深记忆,让他们对我们的活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动模块和举办时间应该是固定的,会员中心也应该在前年度末就应该将下年度会员服务计划出来并告知给会员,让会员能感受到我们全年丰富的增值活动,提前感受收获感、增强期望值和忠诚度(当然偶尔可设计1-2次惊喜,让会员感觉意外)。主题活动在设计中应该并环环相扣的,不仅是能够围绕企业,更应该是上下活动之间有阶梯和扣点,让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望;我们虽然是增值服务,当然在部分活动中也会有润物细无声的销售,不过如果是纯答谢会,就不要太功利,否则事得其反。

  3、让会员活动参与性更强
  会员活动不是表演秀,是一种情感体验和升华的营销,所以活动要注重参与性,有时候用大牌明星演出还不及一个会员拓展来的记忆犹新。很多会员更多的是需求是交友平台和商务平台,我们的责任就是搭建和维护这个平台,比如留住客户,我们可以建立一个完善的企业客户网对与企业开发老客户的新需求是非常可行的,也是非常必要的,这个企业客户网其实也是通过会员卡系统进行客户关系治理的衍生物。

  4、让会员的增值更量化
  会员的增值活动不仅仅要做,更重要的要让增值量化,从而产生消费攀登,比如我们很多人超市有会员卡,但是很少去刷,更别说积分多少,因为在会员心目中,这个积分返还太远,也太虚,不知道会是什么,心中没有概念,就如现金100的5%和现金5元,一定是后者更让顾客感觉直接。所以我们应该将我们的增值服务定期量化给会员,如CRM系统统计顾客平均每星期消费500元,我们会系统提醒会员:“尊敬的***会员,您好,感谢您对我们一直以来的**的厚爱,温馨提示:您目前每个星期平均消费500元,现积分***,如继续常规消费,一年将获得积分*****,年底直接换取价值200元物品一个(产品任意选择),如果每个星期消费800元,一年获得积分*****,年底直接诶换取价值500元物品一个(产品任意选择),祝愿你购物愉快!”我们的会员收到短讯是不是会感觉消费目标更明确和心理更踏实呢?!

  5、建立完善的CRM体系
  建立完善的CRM系统是企业顾客管理、个性化服务、营销设计的关键。企业需要建立详细的会员信息库,包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等,还要包括的消费记录信息,并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来,为企业以后的增值服务提供可靠的信息。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析,得出每位消费者不同的消费偏好,以及根据消费者消费时间的记录,分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传,或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者,真正建立起消费者与企业之间的感情。

  同时这些数据库也是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分析的关键依据;
  6、战略联盟,升级会员体系
  现在激烈竞争的市场不是你争我抢,已经进入了共享和合作时代。连锁不就是最好的例子吗?当初很多连锁店要求一个城市就一个,后来发现一个城市只要不超过商圈,不行成内部竞争,几个连锁店并存,生意不仅仅不受影响,反而都有提升,这就跟店多隆市、资源共享完全分不开。

  我们连锁企业具有品牌共享和网络共享的优势,连锁品牌全国会员可以享受总部服务+单店服务的结构模式,总部会员中心统一做大型活动,单店做常规辅助性增值服务;连锁品牌会员卡应该全国通用,全国联网的单店也可以实行会员储值卡消费共享,总部统一进行月结算即可。这种便利性的增值服务是非连锁企业不具有的,属于核心会员优势。

  另外,现在消费者手中拥有多种名目的会员卡,给消费者的消费其实带来了很多不便之处。假如将不同行业的企业的会员卡合并起来,为会员提供服务。会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员服务。一来会员方便和增值,二来减少企业会员投资,三来,会员资源;合并会员卡系统,可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。多个企业发展客户比起一个企业发展客户来说要全面,企业可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息,合并会员卡系统,可以非常方便的使会员在不同的企业享受会员待遇,而且可以接受多个企业的全方位的、人性化的服务或帮助。消费者可以非常轻松的完成相关联的一系列消费活动,同时拥有一个好的心情。

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