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文化营销,你会吗?

作者:        来源:        阅读次数:2771

文化营销,你会吗?

好的营销模式是能够顺应时代大潮流,快速产生销量,并得到大众的认可和赞同。文化营销,一种新型的营销模式,由于产生销量于无形,能够帮助企业快速积累财富,已经引起有先见的企业家的关注和尝试。

和传统营销相比,文化营销更符合东方礼仪,顾客很少有抗拒心理,操作起来更轻松。我长期从事医药保健品和医疗器械的运作,近年来,在营销实践中融入文化营销新理念,感觉文化营销和传统营销相比,投入更少,回报更持久。兹就我的粗浅体会做一陈述,冀望能抛砖引玉,有益于广大营销工作者和企业家。

什么是文化营销?

文化这东西说起来有点玄。很多人认为文化是藏在骨子里的东西,没办法拿出来使用,更别说用来应用到实实在在的营销上了。其实不然,文化营销操作起来不复在,它就是把大众公认的文化理念通过特定的营销方式传播,引起顾客共鸣。

文化营销对每个人都有吸引力。每个人都有自己对文化的认知。不管什么文化层次的人,都会不由自主地仰慕文化,有对文化的强烈渴求。也就是说:其实每个人都在骨子里对文化膜拜有加。这与文化层次高低无关。高明的市场运作者,就是充分利用文化的特点,巧妙地推广自己的思想或产品。

文化营销要落到实处,需要做好三点:塑造能吸引顾客的好故事、用文化手段收集顾客资源、提供有吸引力的文化回报措施凝聚顾客。

文化营销的核心是感人的故事

为什么有的产品和企业如过眼云烟,花费很大的力气,却难以在大众(更确切地说是消费者和潜在的消费者)心中留下任何印象?而有的产品和企业历经岁月的洗礼,却在人的心中能够留下不可磨灭的记忆?这和运营着会不会塑造故事,故事是否有感染力有关。

任何能够在无尽的岁月后给人留下深刻记忆的事物,一定有一个让人难以忘怀的故事。文化营销的核心就是塑造感人的故事。

一个巧妙的“好”故事,它让客户购买得益不止于物质层面,它也不仅仅能推动销售,而且能成为销售中的附加值部分,极大地加深了产品与客户之间的良性情绪互动,提升客户的满意度,让客户的忠诚行为成为可能性。   
  一个感人的故事都有历史沉淀和深厚的文化背景。在这种情境下,故事紧锁产品“灵魂”----精神特质,可以在文化层面上不断进行深化渲染,赋予产品更深入的意义。让客户觉得拥有了商品就等于拥有了某种自己所期望的生活方式、精神特质,从而产生商品实体以外的购买动机、精神需求。并将这种购买动机、精神需求传播给周围的人,形成一道无形的传播网。

文化营销能更好地收集到优质顾客

顾客资源的有效收集是各个营销团队一直头痛的难题,不管是狂轰滥炸的媒体广告、还是任劳任怨的面对面推销,消费者都不屑一顾。顾客资源的优劣对产品的最终销售结果有明显的影响。如果顾客资源不好,员工需要花费很大精力在顾客的分类和筛选上。传统的营销模式精准度不高,意向顾客对产品的兴趣极低,顾客素质也良莠不齐。

顾客对产品不感冒,主要是营销手段太赤裸、太直接,让人一眼看透。消费者的第一感觉就是他们在向我推销产品,我得扎紧我的口袋,免得上当。

我们在运作医药保健品和医疗器械的过程中,很明显地感觉到顾客的这种心理抗拒。在2003年之前,我们一直是用广告炒作来销售产品,那时候顾客对广告还是比较认可,只要广告内容有吸引力,销量肯定能上去。2003年以后,老百姓对广告已经很麻木,任你天花乱坠,他自巍然不动。从2003年以后,我们转型到以服务为主的会议营销模式。走过了一段传统广告炒作和会议营销模式的四不像结合之后,我们逐渐转向以文化渗透为主文化营销模式。

在做会销的初期,我们一般用发传单、邮夹报、社区搞科普、打电话等方式邀请顾客,这些方法不但需要耗费大量人力物力,而且顾客很反感,投诉率也较高。后来,我们以养生文化为突破口,通过在共同场合免费传授古老的养生文化和养生功法来收集新顾客,顾客都乐于接受。采用文化营销模式后,客户资源源源不断,宣传成本反而降低了很多。

文化营销更能凝聚顾客

在现代营销中,顾客的流失数量和流失速度令人吃惊。最主要的原因是企业没有深度的企业文化内涵,企业或其产品没有足够的凝聚力,从而使顾客失去了信任。

传统营销方式只着眼于产品的直接功能,卖电脑的只在乎顾客对电脑的性能的反馈,卖保健品的只关心顾客的身体状况。而实际上,顾客的需求是多种多样的,单纯的功能服务满足不了顾客的需求。人有多种心,健康心、满足心、虚荣心、助人心……数不胜数,产品的功能只能满足顾客的一些基本需求,当其它企业同类产品的功能更优异的时候,你的顾客可能就会和你说再见。

文化营销的涉及面更广,能满足顾客的多种需求,对顾客的凝聚力强。在文化营销的氛围下,顾客和公司不仅仅是单纯的买卖关系,顾客不但愿意自动接收现有产品以外的其它东西,而且愿意主动帮忙介绍新顾客,让企业的营销链更大更广。

文化营销有利公司持久发展

   “各领风骚三五年,你方唱罢我登场。”这句话已经成了营销行业的真实写照。

企业为何总是昙花一现,难有持续性的发展。主要是企业的没办法吸引员工,员工工作缺乏积极性,得过且过,难以形成超强战斗力。

之所以会出现这种局面,归根结底还是由于企业没有自己独特的核心价值,没有优秀的企业文化。

    企业文化是企业全体员工认同的和共同拥有的核心价值观念,它规定了人们的基本思维模式和行为方式。优秀的企业文化可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,还可以吸引企业之外的人(顾客)来为本企业效力,从而形成更优越更稳定更广阔的传播网,确保企业经营业绩的不断提高和公司的持续发展。

    在知识经济时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重文化形态产品的消费,企业最大的效益是由文化创造的,文化营销是实实在在的生产力,利用文化力来营销,更能推动企业持久发展。



    在中国营销的长河中,文化营销还是一个新生的事物,但是它彰显出的价值却是光芒万丈。文化不是一个固定的概念,不是书本上的说辞,更不是企业的粉饰品。有人很迷茫,文化如此高深,想弄文化营销都不知道从哪里下手。万般皆文化,只要企业主有踏踏实实为顾客和企业服务的行动,不做作、不虚伪、不忽悠、不欺骗,用一片真诚之心对待世界,离文化营销就不远了。
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